池上ジョナサン 
経営者であり、マーケターであり、マーケティングロックスターでもある池上です！
マーケティング予算の重要性を力説するくせに、自分の会社のマーケティング予算の策定時期になるとかなりシビアに出し渋るのもまた事実で、さしずめジキルとハイドみたいな二面性を持ち合わせているのも否めないのは自覚してます。（苦笑）
（実際は、マーケ予算に限らずあらゆる予算に厳しい目を向けているんですけどね〜。😅）
予算の妥当性、どう示す？
そんなマーケティング予算ですが、年間の予算計画を立てる時期になると、予算を申請する人も承認する人も悩ませるのがその「妥当性」です。
とりわけ、ROI（費用対効果）の成果が比較的はっきり見える（直接的に見える）営業活動などと比べると、マーケティングの現場で使うKPIそのものはROIがいまいち見えにくいからことさら厄介です。
他の会社はどうしているのだろうか？ や、デジタルマーケティングがもっと進んでいる国ではどうしているのだろうか？ など、隣の芝が気になるところ。
残念ながら「これ！」というストレートな答えはないものの、ヒントとなることは多々あります。
例えばスタートアップなどの場合は、一般的な事業に比べると事業拡大や製品の普及に求められるスピードが極端で、事業評価額が決算黒字よりも重要視される傾向にあるため、年間の利益をそっくりそのまま翌年度のマーケティング予算にあてる、というケースもあります。
つまり、1億円の利益が出たら、翌年度のマーケティング予算は1億円！ という具合です。
ただ、これはその事業の特殊性が影響していることも多く、例えばこれがサブスクリプションモデルのビジネスだとしたら、成長が鈍化した瞬間にマーケティング予算を打ち切って支出を止めてしまえば、それまでに拡大に成功した事業から得られる収益によりほぼ一瞬にして黒字化できてしまう、というからくりもあったりします。
マーケティングの目標値から逆算、だけど……
ほとんどの企業にとってあまり参考にならない事例のように思えるかもしれませんが、実は大事なヒントが隠れています。
それは、マーケティングそのものの目標が何であるか？ という点です。
上記のような事例では、「事業拡大」が最重要課題であり、その事業拡大によって得られた「収益」がそのまま予算となるため（経営戦略として良いことかどうかは別としても）その「妥当性」もはっきりしています。
何が言いたいのかというと、定量的に測れる「目標値」があるからこそ、その達成度合い（あるいは達成見込み度合い）に応じた予算の妥当性もはっきりするということです。
では、予算の妥当性とは何なのか？
BtoB事業の多くでは、実際の収益は何かしらの形で営業が介在しないと実現しないため、マーケティング活動の収益への貢献度合いが測りにくく、結果的に定量的な目標値が設定されず、マーケティング予算の妥当性の説明もつきにくいのが実態です。
そのため、妥当性を見出すためには貢献度が定量的に測れる目標値、例えば営業への送客数など、間接的ではあるけれども具体的に計測でき、また、多少の正確さに欠けるとしてもある程度平均値から逆算して収益額が推計できるものが必要です。
あとは推計される収益額に対して投資費用であるマーケティング予算が妥当かどうか？ という判断なので、非常に明確になります。
そうは言っても、普段から収益や送客などを前提にマーケティング活動を組み立ててきているわけではない場合、どうすればその数値が出せるのか？ というところから悩むと思います。
そんなときは、明確な（定量的な）目標値を目指すことのできるマーケティング戦略に長けたルシダスにご相談ください！ 業界ごとの異なる特徴に合わせた具体的な提案をさせていただきます！
執筆者プロフィール
- 株式会社ルシダスの代表にしてマーケティングロックスターを自認しており、経営とマーケターの二足のわらじでお客様の課題解決に邁進する…［続きを読む］
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