顧客に響くコンテンツマーケティングの秘けつ

投稿日 2024年5月10日
更新日 2024年6月17日
著者松田勝彦
カテゴリーコンテンツマーケティング

営業コンサルタントの松田です。
お客様から「コンテンツを作ってメールを送っているが、全然反応がなくて困っている」といったお悩みを聞くことがしばしばあります。そこで今回は、送ったメールの反応が得られるコンテンツマーケティング成功の秘けつについてお話しします。

顧客の温度感、捉えていますか？

「メールの反応が得られる」ということは、ただ単純に開封してもらえただけではなく、リンククリックなどの能動的な行動につながることを意味します。そのためには、コンテンツの意図が伝わることで何かしら顧客に響かなければいけません。

そこで重要な考え方が、顧客のニーズではなく「関心の度合い（＝温度感）」を考慮することです。

例えば、コンテンツの目的がリード獲得だった場合を考えてみましょう。
セミナーや展示会からの流入、お問い合わせフォームへの入力など、リードにはさまざまな流入経路があります。
しかしセミナーに参加している方でも、必ずしも製品やサービスに興味があるわけではなく、とりあえず雰囲気やイメージを探るのに参加してみただけという場合も……。自分に置き換えてみると、とくに目当てのものがあるわけでもなくただウィンドウショッピングで眺めていただけのときに、何かを勧められても購入しないですよね。

顧客が製品やサービスについてどの程度興味を持っているのか、ニーズではなく関心の度合い（＝温度感）を踏まえたコンテンツ発信は、顧客に響かせる上で重要すぎる考え方なのです。

温度感の階段を上っていく

温度感が顧客によって違うということを踏まえて、温度感の定義について簡単に説明していきます。

Cold：潜在層（潜在的にニーズがあるかもしれないが本人はまだ意識したり気づいていない）

Warm：顕在層（製品やサービスへのニーズないしは製品やサービスが解決することのできる、問題に対する意識は顕在化してきているが、今すぐ何かを検討しなければならない状況ではない）

Hot：検討層（製品に対するニーズがあり、判断を迫られていたり、本格的に購入などを検討できるタイミング）

このように定義ができます。
これに基づいてどのようにコンテンツを発信していき、各温度感でどのような状態になっているのが良いのかを考え、それぞれに最適なコンテンツを配信することが重要です。

イメージが湧くように、具体例を挙げて説明していきます。

【例：住宅メーカーで新築物件が商材の場合】

Cold

現状の家（賃貸や持ち家）に対してすみやかに解決を図らなければいけない不満はないけれど、もっと広かったり、通勤がもっと楽だったりしたらいいな〜

◆コンテンツ例
部屋を広く使えるレイアウトの紹介や、住まいと通勤時間の関係を説明した情報などは読んでくれると思われるので、そのような受容性の高いコンテンツを目指しましょう。つまり、製品サービスには言及しないが、「間取り」や「通勤時間」といった住宅や引っ越しにまつわる情報をもっと意識してもらうチャンスです。

Warm

現状に不満はないし、今すぐどうにかしたいとは思っていないけど、将来的に子どもができたら引っ越さないといけないな

◆コンテンツ例
「引っ越しはいつのタイミングで検討を始めると得をして、いつだと損するの？」「資産形成の観点から、賃貸のまま引っ越すのと、戸建てやマンションを購入することとの違いは？」といった情報で検討事項の「具体化」を意識してもらいましょう。ただし、まだ具体的な製品サービスをお勧めしているわけではありません。

Hot

引っ越しへの意思は固まったものの、賃貸にするのか、買うのか。場所は？　金額は？　考えることがたくさんある！

◆コンテンツ例
購入するために検討しなければいけない情報のチェックリストや、損をしない間取りの考え方など、「賃貸への引越し」だけではなく「購入も1つの選択肢」に上げていただけるようにコミュニケーション。同時に、可能であればオープンハウスなど営業スタッフとつなげられる機会への誘導も良いでしょう。