マーケメールをオペレーショナルで!?

みなさんこんにちは！
テレカンでお客様が「うーん電車で20分か、遠いなぁ」って言っている意味がわからず、こそこそとロックスターに「電車で20分は遠いの？」って聞いた、典型的な北海道民の栗田です（北海道では、20分どころか100kmでも「すぐそこ」と表現されることもあります）。

さて、Marketoにかかわっていると、Marketoから送信しているすべてのメールを、オペレーショナルメールに設定している企業、たまにお見かけします。

「オペレーショナルメールって？ 何？ おいしいの？」って方もそうじゃない方も、オペレーショナルメールはどんなときに必要なのか、一緒におさらいしましょう。

そもそも！ メール設定ごとの主な用途

まずは、Marketoにある「オペレーショナルメール」と、「そうじゃないメール」（非オペレーショナル）。
その違いってなんでしょうか？

オペレーショナルメール……配信停止済みを含むリードすべてに配信される
例）自動返信メール、重要な通知メール

非オペレーショナルメール……マーケティング対象リードのみに配信される
例）招待メール、ニュースレター、イベント案内メール

ビジネスロジック的に言うと、非オペレーショナルメールとは、メルマガやイベントのご案内、割引クーポンの配布や来店促進キャンペーンなど、自社都合の広告宣伝活動に使われるメール。

対するオペレーショナルメールには、夏季休暇のお知らせ、システム停止予定のご案内、リコールや安全喚起など、広告宣伝ではないものの、お客様が不利益を被らないよう知らせるべき重要なニュースなどが該当します。

ではなぜ、一部の企業では、マーケティングメールをオペレーショナル設定にしているのでしょうか？
いろいろなところで伺ってみた結果、主に以下の２パターンに分類できました。

どんな問題があるの？

では、マーケティングメールをオペレーショナルで送ると、どんな問題があるのでしょうか？

▪️配信停止、通信制限等の弊害がある

配信停止をしたはずのリードに、マーケティングメールが届くと……、相手にとっては迷惑メール以外の何者でもありません。
「メールいらないです！」って意志を伝えたのに、きちんと対応してくれないなんて、企業としての信用も損なわれてしまうことでしょう……（お金をかけて嫌われるなんて、何と恐ろしい）。

また、Marketoでは、オペレーショナルメールは、１リードが一定期間内に受信できるメールの数を制限できる「通信制限」のメールにはカウントされません。なので、この安全装置が働かず、1人のリードに対してメールを意図せず大量送信してしまうリスクもあります。

ほかにも、マーケティングメールの一時中断など、Marketoのさまざまな機能が使えなくなってしまう側面も。

メールマーケティングって、本来そういうものじゃないですよね？
そのメールのトピックに適したリードに適度な間隔で送られてこその戦略です。
このような理由ありきの機能がついているのですから、使わない手はありません。

▪️アナリティクスの精度が落ちる

効果測定、またそれを元にした改善策や施策の立案を行う上で、精度の高いアナリティクスは不可欠です。
そのネタとなる情報を集めたり、簡単に確認ができるMAツールを使用していても、マーケティング対象リード以外の宛先も配信先に含まれていると、肝心のアナリティクスの精度が下がってしまいます。

▪️迷惑メールに指定されるといろいろ弊害がある

例えば、「ウェブ会員」ページにログインしないとメールの配信停止ができない場合、ログインID やパスワードを忘れた人は配信停止に進めなくなるため、「迷惑メール」扱いにしてしまう……。
こうなると配信レピュテーションがめっぽう下がり、他の（メールを受け取りたいと思っている）リードでさえも「迷惑メール」に分類されてしまい、メールが到達しなくなるリスクもあります。

 

いかがでしたか？

もちろん、他のシステムでフォローできているとか、祖父の遺言（？）だからとか、何やら特別な事情があって「あえて」オペレーショナルメールに設定しているという企業もあるかもしれませんが、くわしくお話を伺ってみると、意外と「特に理由はありませーん」という企業が多いのも事実（2018年度栗田調べ）。

理由なんてないから、こうした細かいMarketoの設定をちゃんと考えたい！  しっかり理解して効果的に活用したい！ という方は、ぜひルシダス までお問い合わせください。