一から始めるエンゲージメントプログラム事始め

投稿日 2021年10月8日
更新日 2022年2月18日
著者本田一彦
カテゴリー Marketo

こんにちは！

同じフトンで寝ている飼い犬が歳をとってきたせいか、最近頻発するオネショが目下の悩みのホンダです。洗濯疲れる。。。

どなたかオネショ対策のアイデアをお持ちの方、このエントリの下にある「執筆者に質問しちゃう！」フォームで教えてください！（嘘）

最後に残りがちな謎プログラム

さて、導入して間もないMarketoでどんな施策をやっていくかといえば、

まずはメールプログラムで単発のメール配信をおそるおそるやり、
自信がついてきたら次にデフォルトプログラムや、
機会に応じてイベントプログラムにも手を伸ばす。

…といったパターンが一般的なのではないでしょうか？

そして、4つのプログラムのうち最後に使われがちなのが「エンゲージメントプログラム（以下「EGプログラム」と略）」なのではないかと思います。

たとえばメールプログラムやイベントプログラムは名前のとおり目的がはっきりしているし、それ以外はデフォルトプログラムで実現、というのもまぁわかります。

いっぽうEGプログラムの場合、エンゲージメントが目的というのは名前でわかるとしても、それだけではどんな作りで、どう動くのかがイメージしにくいですよね。

特にMarketoを導入して間もない会社の担当さんや、非マーケターの方にとってEGプログラム、とりわけその価値は理解するためのハードルがやや高い気がします。

どんな中身？

名前の通り、EGプログラムはエンゲージメント、すなわち顧客の「ナーチャリング（育成＝リードを有望顧客に育て上げるという意味）」を主目的とし、メールマーケティングに無類の力を発揮するプログラムです。

で、その一番大きな特徴は、「ノンリニアなメール配信」であること。

ノンリニアとは

「直線でないこと（＝非直線性）」という意味で、この場合は「一斉・一律でないメール配信」を指します。

ナーチャリングのためのメールを受け取る一人一人のリードは、それぞれ温度感が違うもの。
でもEGプログラムは、各々の状態に応じたタイミングで個別にメールを送るので、育成状態に違いがあっても問題はなく、これは一斉配信では実現不可能なメリットです！

そして、その中身はざっとこんな感じになるでしょうか。

プログラム内には「ストリーム」と呼ばれる関心度別の部屋が複数あり、すべてのリードはスマートキャンペーンによって関心度が低いメンバー用のストリームに入る
各ストリームにはメールも置かれ、事前に設定された間隔と順番でストリーム内のリードに送られる
メールを開封するなど、設定された条件（遷移ルール）を満たしたリードは、関心度が上がったメンバー用のストリームに移り、そこのメールを受け取る

乱暴に言ってしまえば「部屋に入ったリードに興味を惹きそうなメールを次々見せ、反応したリードには次の部屋に移ってもらい、興味のある人向きのメールをさらに見せて、そこでも反応した方にはまたまた次の部屋に…」というのを繰り返し、最後の部屋にもっとも関心の高いリード（＝有望顧客）を集めるのがEGプログラムなのです。

なお、ストリームにはメールだけでなくプログラムも設置できますが、説明の都合上ここではメールだけということにw