マーケ予算を減らされると困る人のためのブログ

投稿日 2024年9月20日
著者岩澤啓太
カテゴリーマーケティング

毎月のお小遣いが「夫のお小遣いの平均相場（奥さん調べ）」に連動している岩澤です。今日は、なかなか上がらないお小遣い……じゃなかった、マーケティング（以下マーケ）予算についてお話しします！

マーケ予算に積極的になれないのはなぜか

マーケ予算は他部署に比べて抑えめになりがち。ですが、経営陣だって理由もなく渋っているわけではありません。結局、マーケ成果に対する予算の費用対効果が見えにくいから予算の妥当性も判断がつかない、ということではないでしょうか。

弊社のマーケティングロックスターに言わせれば、これはマーケ部門が「プロフィットセンター」ではなく「コストセンター」と見られるからなんだそう。とはいえ、マーケのレポートのどこを見たら成果を判断できるのか？　はわかりにくいことが多いですよね。

マーケ成果は「全体戦略」のもとで捉える

そこでまずやるべきは、マーケ成果をわかりやすく捉えること。そのために、全体戦略の話と個別施策の話とを区分することから始めましょう。

個別施策

個別施策とは、メールの開封率やクリック率、イベント参加数のようなビジネスゴールに間接的にしか影響しないものであり、マーケ予算の検討には使えない数字です。従って、全体戦略の話こそがマーケ成果を捉えるポイントになります。

全体戦略

次に、全体戦略の話についてご説明します。

最も知りたいマーケ成果とは「で、どれくらいの売上になった？」というビジネスゴールに対するコミットです。一般的には営業送客数やお問い合わせ数、申し込み数として可視化されています。

しかし、こういう数字は「結果」であって、「今後」のマーケ予算の検討材料としてだと不十分です。現在の戦略を今後も続けるのか、戦略を切り替えるのかは将来的な予測のもとで判断することである以上、そこに至る道筋、つまり「途中経過」のKPIの考慮が必要だからです。

ここでオススメなのがファネルの考え方です。ファネルの基本はこちらからどうぞ！！

マーケ戦略の進捗はファネルで整理された各ステージの顧客の遷移状況で捉えられます。ファネルを活用することで、営業送客に至るまでの各ステージごとに顧客が何人いて、毎月何%が遷移するのか？　を追うことができるのです。それにより成果創出までの途中経過を全て可視化し、来月は〇〇人が営業送客になるな、などの見通しが立てられます。

そうなってくると、「予算が○○○○万円で年度末までに○○億円の貢献ができるが、縮小されると○億円しかできない」という具体的な予測の話ができるようになります。

全体戦略の話でファネルを導入することで、マーケ予算の妥当性を判断する材料になるわけです。