メールマーケティングで見てはいけない指標!?

投稿日 2016年3月24日
更新日 2020年5月19日
著者池上ジョナサン
カテゴリーアナリティクス

以前のブログで「開封率だけ見てたら騙されるよ〜」と書いたところ、お客様から「どういう意味ですか？」と聞かれたので、予定をちょっと早めて、KPI（Key Performance Indicator＝主要評価指標）について少し触れてみます。
薄々気付いてたけど、誰かが明言してくれないと自信が持てない、という方もいるのではないかと思います。

昔はそれでも重要視されていたPV

メールにしろそれ以外のマーケティングにしろ、様々な指標を追跡したり分析したりしますよね。
でも、中にはもうあまり参考にされていないものも幾つかあります。
その代表格がウェブのPV（Page View＝ページ閲覧回数）。
ページをリロードしたり、複数回訪問したり（１ページ進んで、バックして元に戻って、というのも含む）というのもカウントされるし、検索エンジンのクローラーも通過するたびにカウントされるしで、あまり意味のある指標ではなかったのです。
UU（Unique User＝固有訪問者）という指標が広く追跡できるようになって、徐々にPVは「参考にならない」という理由で淘汰されました。
今、PVで何かを発表しようものなら、何かを隠して数字を誇張しているんだろう、と思われて、逆効果になってしまうわけです。

メールにもあった！　具体性に欠ける指標

これと同じように、参考にならないどころか誤解すら生じかねない指標というのは、マーケティングメールにも存在します。
それは、「開封率」や「開封数」です。
ルシダスでは、可能な限りこの指標は見ないようにしています。
理由は単純で、正確性に乏しく、参考にならないどころか、達成していないことを達成しているかのように錯覚させてしまうからです。

そもそもどうして開封率や数を見ていたかというと、どれだけの人数がそのメールを実際に読んでくれたかが知りたいからですよね。
しかし、開封率は近似値であり、本当の読者数を知る上で確固たる指標ではありません。

例えば私は趣味でも仕事でも、様々なメルマガやナーチャリングメールを受信するのですが、実際に目を通すのはごくわずか。
でも、フォルダを移動したり、消したりするのに一度クリックすると、プレビューが表示されます。プレビューが表示されると、配信ツールでは「開封！」としてカウントされます。実際は読んでもいないのに……です。

逆もあります。
セキュリティーポリシーの厳しい会社では、HTMLメールに含まれる画像をすべてブロックする対応をとっているところがあります。この画像をブロックされると、開封していてもカウントは上がりません。なぜなら、画像をサーバーに読みに行くことで開封をカウントしているからです。

結局のところ、知りたいのは「読んでくれたかどうか」だったはずなのに、実際には「クリックしたかどうか」ぐらいしかわからないのが実態です。